As ações da Netflix subiram esta quinta-feira (18 de maio de 2023), fechando com uma subida superior a 9,2%, com a notícia de que o serviço tinha angariado quase 5 milhões de clientes para o seu plano com anúncios nos primeiros seis meses, e que mais de 25% dos novos inscritos estão no plano de publicidade.
No primeiro evento upfront da Netflix na quarta-feira - realizado virtualmente - a empresa anunciou que havia registrado quase 5 milhões de usuários ativos mensais globais após sua introdução inicial no início de novembro de 2022 em 12 países, incluindo os EUA. Cerca de 80% das visualizações pelos assinantes que estão no plano com anúncios são em uma TV, e a idade média do espectador dos clientes do nível de anúncios é de 34 anos, de acordo com a empresa.
Até agora, a Netflix não havia fornecido informações detalhadas sobre a tração de seus primeiros passos no negócio de publicidade, e a figura de 5 milhões juntamente com a taxa de aceitação relativamente forte de mais de 25% claramente estimulou o entusiasmo entre os investidores. "Estamos apenas começando", disse Peter Naylor, vice-presidente de vendas globais de publicidade da Netflix, no upfront virtual de quarta-feira.
O Netflix Basic With Ads foi lançado nos EUA em 3 de novembro por US$ 6,99 por mês (30% menos do que o plano Basic regular sem anúncios, por US$ 9,99 por mês).
O pacote com suporte de anúncios está disponível na Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, México, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.
Num anúncio em estilo de transmissão, a Netflix falou de séries e filmes que serão lançados neste outono, incluindo a sexta e última temporada de "The Crown", "Fall of the House of Usher" de Mike Flanagan, "Squid Game: The Challenge" e a quinta temporada da série de reality show de sucesso "Love Is Blind".
Também anunciou a renovação de "Virgin River" para a sexta temporada e as temporadas 3-4 de "Ginny & Georgia", sem mencionar a greve de escritores da WGA em curso durante a apresentação, que foi transferida de um evento presencial em Nova York para um formato apenas de streaming por causa da greve.
Os analistas da LightShed Partners, Rich Greenfield, Brandon Ross e Mark Kelley, escreveram numa nota de pesquisa que a apresentação da Netflix foi "largamente desinteressante, não diferente de todas as outras reuniões da indústria televisiva na semana passada".
Com 5 milhões de espectadores, "a publicidade da Netflix ainda está nos seus primeiros passos", escreveram, mas "pode-se ver como a publicidade pode ser um grande negócio para a Netflix nos próximos cinco anos".
Para a equipa da LightShed, o que se destacou como "um momento decisivo para o negócio da publicidade televisiva" foi o anúncio de que os profissionais de marketing agora podem comprar anúncios nos dez títulos diários mais populares da Netflix, por país. Essa abordagem significa que um anunciante está "sempre a comprar o que as pessoas estão a assistir e nunca pode cometer um erro que exija compensação", escreveram. Em vez de uma jogada defensiva da Netflix para entrar no mercado publicitário forçada pela estagnação crescimento das receitas, "quando se pensa na velocidade com que a Netflix está a aumentar o ARPU publicitário e a inovar, não se pode deixar de perguntar se acaba por ser uma jogada ofensiva agressiva", opinaram os analistas.
No primeiro trimestre de 2023, a Netflix disse que a sua camada suportada por anúncios nos EUA gerou mais receita média por membro do que o seu plano de assinatura padrão de $15,49 por mês. Isso sugere que a receita publicitária por utilizador foi superior a $8,50/mês, com ainda mais potencial de crescimento com uma melhor segmentação e flexibilidade na frequência e duração dos anúncios, de acordo com o analista da Wedbush Securities Michael Pachter.
Durante a sua apresentação, o co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, discutiu um novo formato publicitário que seria semelhante a "uma zona comercial de 30 minutos" que "se desenrola ao longo de vários dias" e segue os assinantes enquanto assistem a diferentes programas no serviço. "Isso não vai acontecer da noite para o dia, e talvez nem mesmo no próximo ano", disse ele na apresentação. "É apenas uma ideia".
Entretanto, os investidores ainda estão à espera de ver qual será o resultado da maior repressão da Netflix aos violadores do compartilhamento de senhas. A Netflix tinha dito que planeava iniciar um lançamento mais amplo do seu programa de partilha de senhas pagas no primeiro trimestre, mas adiou isso para o segundo trimestre para um lançamento amplo que inclui os EUA. A empresa planeia começar a bloquear dispositivos (após um certo período de tempo) que tentam aceder a uma conta da Netflix sem pagar corretamente.
A Netflix espera obter um grande lucro dos utilizadores que partilham ilegalmente o acesso à conta, estimando que mais de 100 milhões de lares partilham contas. O co-CEO Greg Peters avisou que a empresa viu uma "reação de cancelamento" em países onde lançou a partilha paga e que o lançamento amplo provavelmente prejudicará o crescimento de assinantes no segundo trimestre.
Mas a Netflix também apontou para os resultados iniciais no Canadá, onde lançou a opção "membro extra" por $7,99 (canadianos) por mês em fevereiro de 2023. Até agora, de acordo com a empresa, a sua base de membros pagos no Canadá é agora maior do que antes do lançamento da partilha paga e a receita por assinante está a crescer mais rapidamente do que nos EUA.